Buzz marketing: Publicitatea prin gura lumii

Paternitatea buzz marketingului ii este atribuita lui Mark Hughes, un american care, pe langa faptul ca a gestionat bugetele de publicitate ale PepsiCo, si-a expus ideile intr-o carte – Buzz Marketing – ce avea sa ofere advertising-ului o noua abordare si, mai tarziu, un nou camp de batalie: social media. Ideea esentiala a cartii si recomandarea lui Hughes e simpla: "Fa lumea sa vorbeasca despre ceea ce faci!". Cu alte cuvinte, creaza valva, foloseste-te de "gura lumii" pentru a te promova. De altfel, in traducere aproximativa buzz ar insemna rumoare.

"Gura lumii" a avut dintotdeauna o forta deosebita, a fost de multe ori reper, a putut glorifica sau "macelari" deopotriva o idee, o persoana, un grup. Si tocmai aceasta forta a ei a facut-o utila advertising-ului, devenind mijloc de comunicare pentru branduri. Eliminand conotatia peiorativa a termenului, am putea spune ca barfa este unul dintre cele mai puternice instrumente de a oferi credibilitate unui produs sau pentru a raspandi informatii legate de o companie sau alta.

Intial, termenul de buzz era restrans doar la comunicarea orala, din gura in gura, dar, in ceea ce numim era internetului, si-a extins influenta acoperiind toate mediile de comunicare, de la telefoanele mobile, la email ori social media.  

Se spune ca la fiecare secunda se creeaza doua noi bloguri, se achizitioneaza sapte computere, iar sapte persoane se logheaza pentru prima data. Daca la acestea adaugam forta comunitatii social media, unde Facebook are peste 750 de milioane de utilizatori, este de inteles de ce publicitatea a invadat spatiul online. La fel s-a intamplat si cu buzz marketingul, care, atunci cand s-a intalnit cu internetul, a devenit viral.

Buzz marketingul are la baza credibilitatea, dar nu acea credibilitate impusa unui produs de publicitari, ci una naturala, daruita de catre consumatori. Cei care indragesc un produs vor vorbi lumii despre el. Apoi, oamenii investesc mai multa incredere in cei de langa ei, cu care stabilesc anumite legaturi, cu care interactioneaza direct si regulat, decat intr-o reclama, oricat de ochioasa ar fi ea. Iata de ce, mai degraba de a da curs invitatiei unei reclame, consumatorii vor fi tentati sa creada in recomandarile altora. Conform unui studiu realizat de Nielsen, utilizatorii de internet au cea mai mare incredere in recomandarile oferite de alte persoane.

Un buzz este creat din informatii care par unice, exceptionale, captivante, noi, informatii care fac valuri si fac lumea sa vorbeasca. Iar ca tehnica de marketing, acesta se foloseste de word-of-mouth, bazandu-se pe stimularea acelor consumatori care stiu, pot si doresc sa disemineze cunostintele lor legate de un produs prietenilor, cunoscutilor sau colegilor. Practic, buzz marketingul este o modalitate de promovare care incearca sa faca din fiecare intalnire cu consumatorii o experienta inedita, spontana, personala, un schimb de informatii care pare lipsit de orice control.

Totusi, in advertising, "gura lumii" trebuie controlata. Ea este accesata in mod constient, voit, determinat si nu poate fi lasata la voia intamplarii, pentru ca altfel poate scapa scopului ei prim, de a promova, ori, mai rau, poate denatura mesajul.

Publicitarii care apeleaza la buzz marketing se bazeaza deseori pe campanii teatrale sofisticate, cu un continut emotional ridicat. Desi acest tip de marketing nu este legat ombilical de internet, noile tehnologii au facut ca acesta sa fie utilizat cu precadere in spatiul online. Instant messaging, social media si blogurile au devenit astfel cheile care deschid astazi calea pentru buzz marketing, un instrument incitant, provocator si cu viata lunga.